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中國建設銀行新疆區分行“小龍人”（形象）策劃
作者：攝氏零點左右 時間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
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“形象傳播”無疑是直面于消費者最有效的傳播形式之一。我們本次提案也即是圍繞“形象”這一訴求點、并以此為演繹，給中國建設銀行新疆分行創造一個“小龍人”的“意識形象代言”，并形成“形象意識語言”的傳達。
隨著社會經濟的進一步發展，人類的意識形態也發生了根本性的變化。因此，從心理需求上來說，人們對事物的認識已經進入一個“認同感”的時代。毋庸質疑，任何一種產品要想深入人心，都必須突破傳統的傳播模式，進行全新的傳播思路、表現方法、表現途徑和表現形式等的探求，也就是塑造自己獨創性和獨特性的USP魅力。中國建設銀行新疆分行在不斷創新發展的過程之中，同樣面臨如此的境遇：于競爭之中突破自我。如何突破自我？我們認為，創新業務是一個關鍵，這之中，也當然包括機制的創新、管理的創新、服務的創新以及業務種類的創新等諸多，但是無論怎樣的創新都離不開一個至關重要的因素——傳播。只有傳播，才可以達到受眾效應，形成消費認知，進而最終促就消費。
“形象傳播”無疑是直面于消費者最有效的傳播形式之一。我們本次提案也即是圍繞“形象”這一訴求點、并以此為演繹，給中國建設銀行新疆分行創造一個“小龍人”的“意識形象代言”，并形成“形象意識語言”的傳達。 鑒于此，結合于中國建設銀行新疆分行的實際運營特征，并在對建行業務了解的基礎上，我們特提出本方案。
[第一部分（源起）：“小龍人”名稱溯源]
“小龍人”是一個象形的識別形象，事實上也即是一個意識符號，目的在于識別與區別。我們只所以將其作為一個形象來推廣，是結合于建行的實際情況，為其附加相關的表現、情感、行動、情態與語言等因素而演化的一種識別的形態。同時，我們認為：“小龍人”的形象在運用上，須形成一個主題的形象，主要用之于靜態的視覺識別、區別和展示等用途，形成視覺傳達的主體；在各種靜態的視覺表現中，這一形象應形成至始至終的統一性（也就是不改變性），以一個統一的形象出現而長期遵循。同時，“小龍人”的動態形象又涉及不同的“意識身份”，在相關的動態傳達中，我們應遵循的原則是——將靜態識別中的形象作為主體形象，配合于這一形象出現與之關聯的相關動作形象和附形象�？傊�，“小龍人”形象是以一個主題形象為主體的系列形象。
而“小龍人”形象的出現，結合于建行，又是一個必然、切合實際且用之有效的形象。關于這一形象，我們為其衍化出如下涵義：
1、建行的“龍卡”業務作為建行的傳統業務和品牌業務，已深得傳播并深入人心；同時，這一業務也經過不斷創新，形成龍卡信用卡（萬事達龍卡、維薩龍卡）、龍卡儲蓄卡、生肖儲蓄卡、龍卡智能卡（IC卡）、龍卡儲值卡等“業務系”。可以說，“龍卡”之本身已形成建行的一個“意識代表”：一提起龍卡，人們就會想起建行。而“龍”無疑在人們意識中已經形成一個與建行有所關聯的象征物。因此，“小龍人”形象與“龍卡”可謂系出一脈，具有潛在的關聯性。
2、“小龍人”形象從某種程度上講：源于“龍卡”，而又進行了大而化之的拓展。這樣，使之與建行“龍卡”業務和其它業務共同擁有一個關聯點和整合點——龍，將企業各項業務進行了有效的凝聚；同時，這也是企業各項業務在統一形象主體下的有序凝結。可以說，它將企業有形業務存量與企業無形價值存量進行了有機的結合。
3、中華民族被稱之為“龍之傳人”。龍，是民族的“圖騰”，中國人本身對龍即有一種崇拜情結所在。因此，“小龍人”的形象具有廣泛的受眾基礎和優良的傳播基礎。
4、“龍”，有皇者之尊，在一定程度上是一種身份的象征。鑒于此，我們可以在以“小龍人”為形象的相關展示品、運用品、便攜品、宣傳品、贈品、禮品、吉祥品以及其它與消費者進行情感溝通的用品上，附加一宣傳語：龍行天下，尊貴人生。賦予“小龍人”形象以一個生動、直觀、鮮明、清晰的定位。
5、“小龍人”形象是一個形象化的象形識別，它以一種卡通的形象出現，具有老少皆宜的親切感和親合力，便于傳播、也便于受眾接受。
6、“小龍人”形象將突破長期以來，枯燥無味、模式化、說教式的古板宣傳，是一種宣傳的創新，將使宣傳具有濃郁的故事性、趣味性和科普性。因此，“小龍人”形象的有效應用，勢必會在同行業、甚至于其它行業的宣傳中，形成一個全新的典范、并形成廣泛推廣。
[第二部分：“小龍人”形象定位]
企業（或產品）需要一個形象，形象的使命即是代言。“小龍人”之于中國建設銀行新疆分行也如此。我們塑造“小龍人”形象的目的即是：創造一個“小龍人”的“意識形象代言”，并形成“形象意識語言”的傳達。
鑒于此，我們為“小龍人”形象確定如下幾點定位，以茲參考：
1、使命定位：代言。
2、宣傳定位：緊密圍繞“建行”及相關業務，以“小龍人”形
象為宣傳“載體”。
3、概念定位：龍行天下，尊貴人生。
4、屬性定位：形象識別，形成附品牌效應。
5、用途定位：識別傳播——品牌（區別）運用、展示運用、演示運用、宣傳運用、活動運用、用品運用（禮品、贈品、吉祥品等）、特殊運用（造型運用、演繹運用等）
由此，遵循以上幾點，我們將使“小龍人”形象有所規范，并形成規范運用和大眾識別，廣為傳播。
[第三部分：“小龍人”形象推廣障礙分析]
“小龍人”形象的推廣不可避免地面臨著障礙，我們在通過客觀的市場調研分析之后認為，“小龍人”形象推廣的主要市場障礙點及其相應的推廣對策為——
1、障礙點一：
實現“小龍人”形象推廣與“中國建設銀行”、“中國建設銀行新疆分行”整體戰略規劃的協調、統一，使其整體形象和推廣資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。
——如何重新從戰略上對“小龍人”形象推廣進行規劃，讓“中國建設銀行新疆分行”在新形象注入的情況下超常規發展？
2、障礙點二：
“小龍人”形象推廣與建行及其產品傳播的有效整合。
——在原有傳播的基礎上，如何運用整合傳播的威力在短期內將創新后的形象迅速推入市場？
3、 障礙點三：
“小龍人”的整體形象在市場上是一個空白的概念。
——如何運用品牌技術，采用專業操作手段克服傳播理念空泛，給“小龍人”一個嶄新的形象？
4、 障礙點四：
“小龍人”形象傳播渠道目前處于無規則狀態。
——如何在短時期內利用各方資源，迅速建立一個傳播網絡，為“小龍人”提供快捷通路并迅速擴大戰果？
5、 障礙點五：
“小龍人”形象傳播與市場還未形成有效接軌、存在脫節現象，致使市場規劃、“小龍人”形象傳播存在一個相對的過程。
——如何對“小龍人”形象體系進行調整，加大主渠道推廣力度，加強推廣規范和有序運營？
6、障礙點六：
宣傳的概念“困惑”： 能否形成與“中國建設銀行”、“中國建設銀行新疆分行”持續、一貫、清晰的理念表達和形象傳達。
——如何實現對“小龍人”形象的精準定位？
諸上各款，緊密圍繞“小龍人”形象推廣極其相關的市場因素，以求拋磚引玉，為“小龍人”形象推廣提供立竿見影的策略參考。我們將在詳盡可研、分析的基礎上，在《第四部分：“小龍人”形象推廣策略》中予以相應的策略闡述。
[第四部分：“小龍人”形象推廣策略]
1、從推廣“小龍人”形象名稱（由“中國建設銀行”和“中國建設銀行新疆分行”品牌引出）——到結合于推廣中國建設銀行系列產品——到推廣“小龍人”（附）品牌（使“小龍人”形象形成統一于“中國建設銀行”、“中國建設銀行新疆分行”品牌下的一個分支品牌：也就是說，繼承“中國建設銀行”、“中國建設銀行新疆分行”品牌的“優良血統”，又不失濃郁的自我特色）。
2、堅持整合的原則，保持企業形象、品牌形象、產品形象、“小龍人”形象推廣在推廣時的一致性、統一性和持續性。
3、目標市場集中化
選定重要推廣區域市場，切入推廣核心市場、占領推廣重點市場；
運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢傳播位置，提升傳播占有率，擴大推廣傳播份額。
4、實行階段性推廣計劃
選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍→……
5、差異化推廣
——全程推廣的USP模式
•其它品牌沒有的獨有特性（U）
•適合于消費者需要的推廣（S）
•發揮提議主張的功能（P）
6、在明晰外部障礙、機會，盤清內部資源、問題的前提下，制定整體戰略規劃，運用整合手段，對“小龍人”形象進行有計劃、有步驟、有秩序地推廣，并以小的投入獲得大的效果。
[第五部分：“小龍人”形象傳播體系]
結合于以上“小龍人”形象推廣策略，我們可以用之于如下傳播：
1、視覺形象傳達和視覺形象運用，影像形象傳達和影像形象運用。
2、終端視覺展示和終端運用展示，活動視覺展示和活動運用展示。
3、展示會（展廳布局、產品推介會、客戶聯誼會等）展示。
4、相關業務演示。
5、宣傳品形象運用。
6、宣傳片形象運用。
7、業務廳面、柜臺等視覺展示及相關運用。
8、相關禮品、贈品中視覺形象的展示和形象用品。
9、企業吉祥物的演繹。
10、終端環境系統及終端導示系統的運用。
11、形成附品牌效應（由此衍生并延伸品牌內涵、品牌外延、品牌附加值、企業理念、企業文化等相關內容）。
12、形成與建行CISM系統（形象識別系統）有效結合的“第二CISM系統”，用之于與其它銀行的識別與區別。
[第六部分：宣傳推廣]
一、推廣主題：略
二、相關產品宣傳定位
本次宣傳，主要針對中國建設銀行新疆區分行的八項金融產品業務：快捷通——電子帳單、網上銀行、電話客戶服務——95533、速匯通——電子匯款、銀證通、樂得家——個人住房貸款、工程造價咨詢、人民幣額度貸款進行全面推介，為了使宣傳具有更明顯的針對和效果，我們進行了相關宣傳定位，簡列如下：
1、產品宣傳對象定位
A、快捷通——電子帳單、電話客戶服務——95533、速匯通——電子匯款以上三種產品，可以作為中國建設銀行新疆區分行全面推介的產品業務，尤其是快捷通和速匯通這兩項業務。據我們目前的調研所知：在城市，這三項業務已經得到了一定的宣傳，但在農村市場和偏遠區域，卻沒有形成有效的宣傳開發。因此，對于這三項業務的宣傳，應該在加大城市區宣傳的基礎上，向農村市場和偏遠區域轉移，最終形成在農村市場和偏遠區域的重點推廣。
B、網上銀行
主要針對于網上商務機構、商務人員、網絡白領等。
C、銀證通
主要針對于股民。
D、樂得家
主要針對于相關房產公司、房產租賃機構、需房人員等
E、工程造價咨詢
主要針對于相關工程建設和造價咨詢機構。
F、人民幣額度貸款
主要針對于大型企、事業單位等。
2、產品宣傳地點定位
A、快捷通——電子帳單、電話客戶服務——95533、速匯通——電
子匯款這三項為常規業務，重點推廣地點以各個銀行終端為主。
B、網上銀行
與相關網絡公司、網站、時尚雜志進行相關聯合推介。
C、銀證通
以證券交易所為主。
D、樂得家
以房產公司售房終端和中國建設銀行終端為主。
E、工程造價咨詢
以相關工程機構和工程建設終端為主。
F、人民幣額度貸款
以中國建設銀行終端和相關業務交易場所為主。
3、產品宣傳形式定位
A、快捷通——電子帳單、電話客戶服務——95533、速匯通——電
子匯款以招貼形式和贈品為主。
B、網上銀行
以網上FLASH、網站首頁首欄為主。
C、銀證通
以招貼形式為主。
D、樂得家
以招貼為主。
E、工程造價咨詢
以招貼為主。
F、人民幣額度貸款
以招貼為主。
以上各項宣傳形式，可以按照不同的推介需要進行不同內容的變換
推介；同時，配合以上各項宣傳，我們還將籌劃一項適合于中國建設銀行新疆區分行的公眾性、年度活動，并使該項活動不斷延續，形成公益，極有轟動和價值意義，全面提高中國建設銀行新疆區分行的知名度和美譽度（具體方案后附）。
4、產品宣傳時期定位
A、快捷通——電子帳單、電話客戶服務——95533、速匯通——電
子匯款、 常年宣傳，季度性變換內容進行宣傳。
B、網上銀行、銀證通
以二、三季度為宣傳側重期。
C、樂得家
以房交會和一、四季度為主。
（房交會云集了眾多的房需者，具有直接受眾；一、四季度為房需集中期）
E、工程造價咨詢
以二季度（為大部分工程開工期）為主。
F、人民幣額度貸款
歲末年初，商業交易會。
（歲末年初為各企、事業單位發展計劃期，對資金具有宏觀需求；商業交易會，商賈紛涌，具有可見目標群）。
5、產品宣傳的側重產品定位
重點：快捷通、速匯通、電話客戶服務——95533
二檔：樂得家、人民幣額度貸款
三檔：網上銀行、銀證通
四檔：工程造價咨詢
[2003年宣傳推廣計劃]
一、中國建設銀行新疆區分行“小龍人•終端形象工程”
時間：2003年3月起
事宜：
1、在規范常規廳面布置的基礎上，進行“小龍人”的形象運用。
第一階段：制作“小龍人”形象禮品進行相關贈送活動，使受眾
認知“小龍人”形象。
第二階段：“小龍人”形象招貼（配合產品宣傳）
第三階段：“小龍人”形象片終端播放
將中國建設銀行新疆區分行各項金融產品業務與“小龍人”形象相結合，制作“小龍人”系列短片，在終端播放（該播放形式直面于中國
建設銀行新疆區分行的直接客戶、且比媒體播出更節省資金）；在播放期間，同時配合光碟贈送活動。
第四階段：“小龍人”終端形象運用
主要是門廳展示，導示系統、環境指示系統、服務臺標記等。
——給銀行創造形象、并運用，在全國銀行系統是一個先例，對受
眾更具有很新鮮的親合力和吸引作用。
第五階段：中國建設銀行“龍”文化衍生
諸如征文、知識問答、宣傳品等。
二、產品階段性宣傳
時間：2003年3月——2003年12月
事宜：依據上部分相關定位內容，制定宣傳計劃。
三、禮品宣傳
時間：2004年元月——2004年春節期間
事宜：
•常規贈品（“�！弊�，名信片，臺歷，掛歷等）
•超級大禮盒——“歲末奉獻”活動
凡于此期間辦理相關業務的客戶和中國建設銀行新疆區分行的固定客戶，將獲得“歲末奉獻”超級大禮盒。
禮盒贈品包括：
“小龍人”賀歲禮品
建行客戶紀念卡（即建行客戶會員卡），獲得此卡的用戶，在中國
建設銀行新疆區分行各網點享有優先業務辦理權。
建行宣傳品。
配合可以開展相關促銷活動，主要是針對新客戶擴大業務范圍。
四、“小龍人”賀歲光碟（片）、中國建設銀行賀歲光碟（片）
時間：2004年元月——2004年春節期間
事宜：
•制作“小龍人”賀歲光碟（片），其中結合中國建設銀行新疆區分行的各項業務推介，在電視上播出并向相關客戶進行贈送。
•精選年度優秀影片片段，制作中國建設銀行賀歲光碟（片），向相關客戶進行贈送。
五、本地知名交易會宣傳
如針對與“樂得家”的房交會、針對于企業的烏洽會、針對旅游的旅交會等可做一些會場導示物。
六、“健行天下——建行伴您行天下”系列旅游活動
時間：“五•一”黃金周、“十•一”黃金周或春節黃金周
事宜：
•與相關旅游點聯合，進行相關宣傳品的宣傳
•“小龍人”旅游小飾品贈送
•在知名景點，組織主題性活動：與某知名景點聯合、為旅游團贈送旅游用品，與旅游者聯誼，舉辦旅游筆會，發放新疆旅游紀念手冊、
新疆旅游指南（且可運用于新疆旅交會）等。
•發行建行旅游紀念卡
并將建行旅游卡作為一項新業務向總行提出申請，推出。
關于活動的幾點說明：
1、活動以“建行”為冠名，以運動事件為訴求，以相關的媒體宣傳
和廣告宣傳為配合；并將宣傳融合于活動的每一個環節之中。
2、活動中還可以配合相關的小型配合活動，并將其融合于活動的每一個環節之中。
3、活動可與相關單位進行聯合，借其它相關單位的贊助等活動，使活動更具效應。
4、活動可邀請相關的媒體參與。
以新聞工作者為直接參與者，由于他們是與媒體的最直接關聯者，最能倡導輿論宣傳和口碑宣傳，形成較廣泛的社會影響，進而給其他受
眾者產生導向性的心理影響。因此，本活動選擇新聞工作者為直接參與者，目的在于樹立良好的輿論和口碑導向，利用媒體宣傳的社會影響性效應，以達到提升品牌和形象的本源性目的。同時，媒體的軟性宣傳較之單一的廣告宣傳，對目標受眾具有更密切的“親合”作用。
5、活動沿線的相關宣傳效應
•沿線具有諸多的旅游名勝、遺址古城和絲綢古道，可以依托目標
旅游客源進行宣傳，具有優勢的資源基礎和消費契機。
•在沿線相關景區和重點城鎮設立相關的宣傳設施（如宣傳展牌、
宣傳標語、宣傳彩旗、宣傳海報等），必然起到規模性的宣傳作用。
•將對“中國建設銀行新疆區分行”起到積極的流動式宣傳效應，并鞏固其在相關地已建立的宣傳基礎使之產生更大影響。•活動過程中，可因時度勢，進行適時的宣傳活動；并形成宣傳的整體與局部配合，產生宣傳的“通路”效應。
具體內容（略）
[第七部分：創意表現（略）]
[第八部分：效果評估（略）]
崔剛 1978年11月生，文學撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關文集、并獲文學獎若干。文學創作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創意、文案，后轉策略。曾任新疆未來文化傳播有限公司策略總監、烏魯木齊博思揚廣告有限公司策略（創意）總監、新疆普拉納廣告有限公司策略指導，現就職于廣州千里馬廣告。服務過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風景旅游區、招商銀行、建設銀行、肖爾布拉克酒業、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農科院、喜多粒月餅、亞中機電、神內、新天國際、法來雅等。 主要案例推介（已執行） 《途樂潤滑油》 提出“途樂•強效膜力潤滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點：1、全液態膜潤滑專家。2、六層液態安全防護膜。 途樂潤滑油的六層液態安全防護膜即：第一層•技術膜——引進日本先進技術，專家精心設計。第二層•抗損膜——強力抗損，提高發動機壽命。第三層•保護膜——軸件表面膜層保護，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進軸件靈活運轉。第五層•靜力膜——動力狀態下靜力承受。第六層•動力膜——動力狀態下增速效果，引發動力革命。 《“千手•陽光”青年志愿者行動》 大型社會公益活動策劃。以救助一個白血病患者為主，在為企業提供一些專業性策劃服務和常規廣告服務項目的同時，以一個愛心志愿者組織的名義與企業聯手，欲求通過一系列統一主題的倡議活動、公眾活動、宣傳活動、愛心活動、情感互動性活動、主題公益活動、（企業）行業行動及義演、義賣等活動，為企業進行公眾形象塑造，以提高企業的知名度和社會美譽度。最后，在企業盛譽無形累計的基礎上，為其包裝、推出以“千手•陽光”為命名的某種產品（如房產企業：千手•陽光花園等），并進行一系列的服務與推廣�；顒油ㄟ^《都市消費晨報》、《新疆都市報》、《青年快報》、《生活晚報》、96669網站、烏魯木齊電視臺、新疆人民廣播電臺等媒體宣傳，并通過一系列活動的推進，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效應。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬元（其中，吉瑞祥捐款20萬元）。 《商六經——新天•墨西哥中國商貿城形象推廣》 創意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點金有策（、）——形象定位-遠瞻商海，偕天時、地利、商和，雄業大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國際市場，佇然國際之間，遠大眼界，卓業大成。 點金有策，運籌天下之財。 雄橫有勢（一）——形象推廣-雄勢撼天下，橫通贏四海。一方盛業，撼世締造；任宏商巨瀾，穩舵如磐。智航先領，盡顯氣勢豪邁。 雄橫有勢，勝籌而自勝。 通達有道：（、，）（，、）——商業環境 -通商海之萬道，聚萬道之財富。雄盤巨業，潛四面商機，蘊八方財源，比鄰國際財富，哺育無數商界名流。 通達有道，財富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風，揚拓業風帆；制勝時代，智勝商界，成就巨商偉業。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運轉有方：（┐）——運營體系-佇商海風起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財富淵源。 運轉有方，方達財富之道。 蓄勢有合：（口）——合作體系-蓄實于內，合眾于外；蓄眾勢而合，力聚強矢，一成大業，盛名于世。 蓄勢有合，成就商天下。 《烏魯木齊國貿大廈形象推廣》 提出“商務鏈”運作模式：•就國際大環境而言（烏魯木齊正在形成“國際商貿城”），形成烏魯木齊國貿大廈國際商務運營體系。•就商戶運營體系而言，實現內部各運作環節中的國際規范操作。運作流程為：商品需求及市場運作前景調研——規劃商戶運營模式——確立入住商戶——商戶入住手續及其它手續辦理——全程運營配套服務（貨運、儲存體系，治安、庫存、物業管理等）。•就商戶服務而言，實現商戶與外部商業環境之間的有效互通。•形成與商務鏈相配套的商務生活鏈服務 ，實現商戶吃、住、娛、商務等配套服務。 其余成功案例有：《賽里木湖景區開發及形象推廣方案》《建設銀行新疆區分行“小龍人”形象工程推廣運動》《特別特連鎖經營體系開發及推廣方案》《貝瑞乳品上市營銷推廣方案》等